Vom Sunshine State bald zum Hockey-State?

In den letzten 21 Jahren hat sich in Florida im Bereich der Popularität und Wahrnehmung des Eishockeysports viel getan. Vor dem Stanley-Cup-Sieg der Tampa Bay Lightning 2004 war im Sunshine State das Eishockey nur bei einer kleinen Community beliebt – geschweige denn im Fokus des Interesses. 

Die Panthers hatten 1996 in Süd-Florida aufgrund ihres für alle überraschenden Playoff-Cinderella-Runs einen ersten kleinen Hype auslösen können. Sie spielten damals noch in Downtown Miami in der Miami Arena aus dem Jahre 1988. In einer der sogenannten No-Go-Areas – also einem Quartier mit sozialem Brennpunkt. Die Kapazität für NHL-Spiele betrug bescheidene 14'700 Plätze und war auch die frühere Heimstätte der Miami Heat (NBA). Das war auch die Zeit, in der der Ratthrow-Trend entstand, inspiriert von Scott Mellanbys „Rat Trick“. Und dieses Fan-Ritual wurde sogar berühmt: Am Eröffnungsabend der Saison 1995/96 in der Miami Arena (gegen Calgary) tötete Scott Mellanby vor dem Spiel mit einem gezielten Schlägerhieb eine Ratte in der Umkleidekabine. Er ging danach aufs Eis – und erzielte zwei Tore. Der legendäre Goalie John Vanbiesbrouck nannte das daraufhin: „A Rat Trick“ – eine Anspielung auf den „Hat Trick“ (3 Tore eines Spielers). Die Fans begannen, bei Toren der Panthers Spielzeugratten auf das Eis zu werfen. Das Ritual entwickelte sich rasant zu einem Kultsymbol – besonders während der Playoff-Serie 1996, als die Panthers überraschend bis ins Stanley-Cup-Finale stürmten. Bei Heimspielen wurden Hunderte bis Tausende Ratten auf das Eis geworfen – ein Spektakel, das teilweise zu Spielunterbrechungen führte. 1998 zogen die Panthers in die neue Arena nach Sunrise (100'000 Einwohner in der Sawgrass-Gegend nahe Ford Lauderdale) in die Peripherie Miamis. Und da begannen auch die grösseren Probleme bezüglich Identifikationsbildung, Zuschauerinteresse und Kundenbindung. Die kultigen Fan-Rituale wurden eine Seltenheit. Die Florida Panthers mutierten zu einem der Sorgenkinder der NHL. 

Erfolg als Wachstumsmotor

Zunächst waren die Florida Panthers in den 1990er-Jahren also sportlich erfolgreicher als die „Bolts“ aus Tampa im nördlicheren Teil Floridas. Mit den Stanley-Cup-Erfolgen 2004, 2020 und 2021 sowie den Final-Teilnahmen 2015 und 2022 etablierte sich Tampa aber dann Schritt für Schritt als Eishockeyhochburg Floridas - sportlich wie auch wirtschaftlich. Auch dank der neun Playoff-Teilnahmen innerhalb der letzten zehn Jahre. Im Bereich der Marktpenetranz, sprich Marktanteile und Etablierung in der Sport-Community, galten die „Bolts“ bald mal als Vorzeigefranchise für nicht-traditionelle NHL-Regionen. Es wurden auch gut integrierte Nachwuchs- und Fanprogramme eingeführt und man verzeichnet seit Jahren ein konstantes Wachstum an neuen Nachwuchsspielern aus Club und Region von über 110 Prozent. Im Vergleich zu den anderen Hauptsportarten in Florida ist das ein Spitzenwert. Die Lightning betreiben aktive Schulprogramme, Eishallenförderung und Hockey Clinics. Das Lightning Community Hockey bedient über 250 Schulen und involvierte über 110'000 Schüler:Innen. Seit Jahren ist ausserdem die Amalie Arena mit 19'092 Plätzen zudem ausverkauft und die Identifikation mit Club und Spielern funktioniert. 

Panthers und ihr problematischer Standortnachteil

Das ist kein Vergleich zur problematischen Stadionsituation der Panthers. In Sunrise bei Sawgrass Mills verzeichnete man jahrelang akute Zuschauerprobleme – trotz des Millionenmarkts im Grossraum Miami. Die Region hat einen Vorstadt-Vibe und ist ohne eigentliche gewachsene Ortszentren. Die Lage ist verkehrstechnisch problematisch und schwer erreichbar aus Miami, weil ohne direkten ÖV-Anschluss. Dies wurde zu Beginn als ein Hauptgrund für die schwankende Zuschauerzahl in Nicht-Playoff-Zeiten gewertet. Immerhin aber verbinden viele Touristen oder Eishockey-Interessierte die Panthers-Spiele mit dem Shopping im Sawgrass Mills, einem der grössten Einkaufszentren der USA und Spielbesuche werden oft als Tagesausflug mit Einkauf kombiniert. Eigentlich wurde erwartet, dass diese Kombination die Fans in Scharen anlocken würde. Aber genau das Gegenteil traf ein. So waren in der Regular Season aber dennoch oft Anreizsysteme notwendig um die Fans ins Stadion zu locken - wie beispielsweise Gratis-Tickets, 2-für-1-Angebote, Gratis-Parking mit Einkaufsrabatten, Events rund um Spiele und so weiter. 

Süd-Florida hat bezüglich Eishockeykultur noch viel aufzuholen

Viele Auswärtsspiele gegen kanadische Teams („Snowbird-Effekt“) oder gegen andere NHL- Traditionsmannschaften wirkten wie Auswärtspartien – und tun es während der Regular Season sogar heute noch. Das Medieninteresse war gering. Aber es gab auch das Playoff-Phänomen: Die Community wuchs dann phasenweise mit den sogenannten Modefans, von welchen dann auch bei anhaltendem sportlichen Erfolg einige länger erhalten bleiben. Der sportliche Erfolg der „Cats“ in den letzten vier bis fünf Jahren bewirkte tatsächlich etwas - wenn auch im Vergleich zu den wirklich grossen NHL-Märkten die Zahlen mickrig erscheinen: Die Zahl registrierter Eishockeyspieler in Florida ist bei über 6'000 (2024), was einer Verdopplung seit 2010 gleichkommt. Massgebend dabei waren die Lightning mit ihren aktiven Schul- und Hockeyprogrammen in Tampa Bay. Die Panthers versuchen seit zirka vier Jahren nachzuziehen – unter anderem mit „Learn to Play“-Kampagnen. Dies durch subventionierte Ausrüstung für Kids und Kooperationen mit lokalen Gemeinden. 

Kundenbindung in Tampa stärker als in Sunrise

Süd-Florida ist also kein reiner Hype-Markt mehr. Die Wahrnehmung der Panthers in Gesellschaft und Medien ist gestiegen. Der Titel der Panthers 2024 wird klar als Wendepunkt für dauerhafte regionale Relevanz dienen – wenn der Erfolg anhält und strategisch begleitet wird. Der Zuschauerschnitt stieg von13'000 (2014) auf 18'500 (2024). Auch ein Indiz sind die Merchandise-Verkäufe: Die Lightning sind unter den Top-Ten aller NHL-Teams, während die Panthers einen clubinternen Umsatz-Rekordanstieg im Jahre 2023 nach dem Tkachuk-Trade verzeichneten. Auch im Social-Media-Growth konnten die einst in NHL-Teamvergleich irrelevanten Florida Panthers wachsen. Von 2020 bis 2024 stieg die Followerzahl auf Instagram von ca. 200’000 auf über 800’000. Die Youth-Hockey-Growth – also die Zahl registrierter Nachwuchsspieler in Florida - hat sich seit 2010 verdoppelt. Ebenso relevant sind die Playoff-Wirtschaftseffekte: Die Tampa Bay Lightning generierten in den erfolgreichen Playoff-Jahren jeweils rund 70 Millionen USD an zusätzlicher lokaler Wertschöpfung. In Miami/Fort Lauderdale wurden während der Stanley-Cup-Runs der Panthers Public Viewings an Stränden und Downtown-Plätzen zu kulturellen Grossevents mit über 10’000 Besucher:Innen. Was aber bleibt ist bei den Panthers der strukturelle Nachteil bezüglich Stadionlage und möglicherweise inkonsistenter Fanbindung. Denn die erweiterte „Bolts“-Fan-Community gilt in der Regel nach wie vor als eishockeyaffiner als jene der „Cats“.